Onlineshopping wirkt sich nicht nur auf den eCommerce aus, sondern auf den gesamten Handel. Interview mit Dirk Wagner, Marketing- und eCommerceExperte, arbeitet als Industry Head FMCG bei Google Deutschland.
3m5.:Sie beschäftigen sich mit Produkten des täglichen Bedarfs, die viele heute im stationären Handel kaufen. Wie lange wird das noch so sein? Bestellen wir Drogerieartikel und Nahrungsmittel bald auch online?
Dirk Wagner: Der stationäre Handel wird weiterhin sehr wichtig bleiben. Gleichzeitig sehen wir aber, dass der Onlineanteil bei den Käufen stark zunimmt. Dieser wird auch weiter steigen, weil sich Händler sehr engagieren, um Lösungen zu finden. Es gibt da sicher noch ein paar logistische Fragen zu klären, zum Beispiel, wie gekühlte Lebensmittel angeliefert werden sollen. Aber das wird gelöst werden, denn der Bedarf ist da. Wir sehen in England, in Frankreich oder in den USA, dass der Konsument das wünscht. Zurzeit fragen sich alle nicht mehr, ob, sondern nur noch, wie die Probleme gelöst werden. Eins wird bei der Diskussion unterschätzt: Egal, wo der Kauf selbst letztendlich stattfindet der Käufer wird in jedem Fall digital beeinflusst. Experten sprechen davon, dass bereits 60 Prozent der Einkäufe in irgendeiner Weise digital beeinflusst sind. Weil die Leute, selbst wenn sie im Laden kaufen, sich vorher über die Firma oder das Produkt informieren, vorher Tests lesen, Preise vergleichen. Es ist also für Hersteller wie Händler sehr wichtig, sich digital zu engagieren. Selbst wenn der Kauf dann offline stattfindet. Oder anders: Viele Wege führen zum Kauf, und immer mehr dieser Wege beinhalten auch eine Onlinekomponente.
Welche eCommerce-Trends werden uns in den kommenden Monaten begleiten?
Ein Megatrend, der uns weiter begleiten wird, ist der Einkauf über Smartphones. Das Thema verändert den gesamten Kaufprozess. Bei Google sehen wir das schon heute, weil in den meisten Themenbereichen mehr auf Smartphones gesucht wird als am Rechner. Das ist ein Spiegel unseres Onlineverhaltens und zunehmend auch unseres Shopping-Verhaltens. Walmart hat Daten veröffentlicht, die zeigen, dass mehr als 50 Prozent des Shopping Traffics auf den Seiten des Unternehmens von Mobiltelefonen kamen. Ein enormer Anstieg. Interessant dabei: Walmart hat sich angeschaut, wo sich die Leute befinden, wenn sie mobil kaufen. Zehn Prozent der Leute waren während des Kaufs über das Smartphone im Laden! Vielleicht, um sich den Transport zu ersparen, vielleicht, weil das spezifische Produkt gerade nicht verfügbar war. Für Walmart entscheidend: Der Kunde hat letztendlich gekauft und die mobile Präsenz war ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey.
Ein weiterer Trend ist, dass die Leute immer mehr direkt im Netz kaufen. Also direkt über Buy-Buttons auf den Webseiten oder bei YouTube. Im Marketing werden wir einen Trend zu Shopify all Media sehen: Für das Marketing ergeben sich hier tolle Möglichkeiten und Aufgaben: den Kaufabschluss für den Konsumenten so einfach wie möglich zu machen. Einfache Benutzerführung, Voreinstellungen für bestehende Kunden, Auto-Complete – technisch ist da mittlerweile viel möglich. Bei Vertriebskonzepten sieht man immer mehr Curated Stores, also Anbieter mit themenspezifischen, teilweise exklusiven und kleinen Sortimenten. Beispiele sind Edited oder Hello Fresh. Sie reduzieren Komplexität, indem sie quasi eine Vorauswahl treffen und diese in einer emotional ansprechenden Themenwelt positionieren. Es gibt weitere technologische Entwicklungen wie Beacons und NFC, also Nearfield Communication, die einen Mehrwert für Industrie, Handel und Konsumenten schaffen können.
Sie sprechen von einer digitalen Revolution des Marketings. Wie wirkt die sich auf den Onlinehandel aus?
Digitales Marketing schafft digitale Daten, und diese ermöglichen wiederum ein besseres Targeting, weniger Streuverluste und zielgerichtetere Angebote. Das ist für Marketers essenziell. Bessere Zielgruppe heißt: Ich targete nicht mehr pauschal zum Beispiel Frauen zwischen 20 und 49 Jahren, sondern ich lerne aus den Informationen über bestehende Kunden und schließe von da auf Neukunden mit ähnlichen Eigenschaften: etwa auf modeinteressierte Frauen in Hamburg, die sich in den vergangenen sechs Wochen mit Damenoberbekleidung beschäftigt haben. Bestehende Kunden können immer individueller angesprochen werden, wenn wir die Signale bisheriger Besuche und Käufe entsprechend nutzen. Diese individuelle Kundenansprache wird die Kundenbeziehung verbessern und vertiefen. Gutes digitales Marketing wirkt sich dann sogar auf den stationären Handel aus die Leute kaufen die im Netz beworbenen Produkte eben auch offline.
Als vor 20 Jahren die ersten Onlineshops entstanden, gab es düstere Prognosen für den stationären Handel. Es gibt aber immer noch Läden warum?
Der stationäre Handel wird weiterhin eine wichtige Bedeutung haben. Ich glaube, dass es immer Läden geben wird nur vielleicht andere Läden. Es gibt ein Bedürfnis der Menschen, Produkte in der Hand zu halten, anzufassen oder anzuprobieren. Es gibt ein Bedürfnis, shoppen zu gehen. Genauso gibt es ein Bedürfnis, sich Waren liefern zu lassen und sie in Ruhe zu Hause zu vergleichen. Ein schönes Beispiel ist Tesla: Diese Autos kann man nur online kaufen. Dennoch gibt es Showrooms, wo man das Auto genauer anschauen undeine Probefahrt machen kann. Danach geht man nach Hause und kauft das Auto bei Gefallen online.
Heute gibt es Prognosen zum Ende des Onlinehandels. Grund: Die Next Generation will angeblich nichts mehr besitzen, sondern teilen. Ist da aus Ihrer Sicht was dran?
Es gibt eine ganze Reihe von Kategorien, bei denen das nicht zu beobachten ist. Wie bei Reisen, Konsumgütern oder bei Kleidung das ist eher etwas, das man nicht teilen wird. Dennoch gibt es einen Trend zur Sharing Economy, und ich glaube, der wird bei Artikeln steigen, die man nicht ständig braucht – und bei denen Teilen möglich. So wie bei Autos, Wohnungen, vielleicht bei teuren Werkzeugen. Warum soll man sich einen Rasenmäher nicht teilen? Keiner mäht jeden Tag sein Gras im Garten. Ich persönlich habe kein Auto mehr und nutze sehr viel Car-2-Go oder DriveNow. Aber auch hiersehe ich eigentlich eher Chancen für den Onlinehandel, denn wie wird denn diese Sharing Economy organisiert? Digital, über Apps und Onlinestores. Zweitens verringert Sharing die individuellen Kosten und kann so die Attraktivität dieser Produktkategorien erhöhen. Ich bin in diesem Konsummodell also vielleicht eher bereit, mir teurere Sachen zu kaufen, die ich mir ohne Sharing nie leisten würde. Teilen ist kein Billigtrend oder ein Trend zur Konsumverweigerung im Gegenteil.
Große Unternehmen wie Google werden oft als Gefahr für kleine Shops beschrieben. Wie sehen Sie das?
Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall. Die letzten Jahre zeigen, dass das Netz enorme Chance bietet für ganz kleine Läden. Jeder Mensch kann allein Produkte anbieten und von interessierten Kunden weltweit gefunden werden. Das wäre früher nicht möglich gewesen. Die Plattform DaWanda ist ein schönes Beispiel für die Möglichkeiten, die kleine Anbieter durch das Netz bekommen. Im Netz zählt einfach nicht mehr Größe, sondern Relevanz. Bei Google setzen wir in unserem Auktionsmodell genau darauf: In der organischen Suche, die man ja nicht kaufen kann, zählt nur Relevanz. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Initiativen von Google wie unsere InitiativeWeltweit Wachsen oder unsere Digital Workshops, in denen wir Selbstständige und kleine und mittlere Unternehmen mit Kursen und Know-how unterstützen.
Wo kaufen Sie ein?
Ich kaufe viel online – Elektroartikel bei Amazon, Filme und Serien bei Google Play oder Netflix, auch Kleidung kaufe ich immer häufiger im Netz. Bei Lebensmitteln probiere ich viel: Onlinekonzepte wie BioKiste oder Hello Fresh, aber auch stationäre Angebote wie der örtliche Supermarkt oder Kochhaus. Und Obst und Gemüse kaufe ich immer noch am liebsten auf dem Wochenmarkt.
Zur Person
Dirk Wagner
Seit 2014 Industry Head FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bei Google Germany GmbH. Als
Director Marketing & eCommerce von 2012 bis 2014 bei der Europcar Autovermietung.
Für Unilever als European Category Director von 2009 bis 2011,
davor seit 2005 European Brand Development Director, von
2003 bis 2005 Marketing Manager Langnese.
Studium in Bamberg und Madrid,
Abschluss als Diplom Kaufmann.
Ab nach Sydney: Sechs Schülerinnen und Schüler eines Dresdner MINT-Gymnasiums vertreten Deutschland beim internationalen Finale des Wettbewerbs. Wir sponsern die Reisekosten.
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