Obwohl Snapchat gerade angesagt ist, passt der Social-Media-Kanal nicht zu Versicherungen, sagt Experte MarKo Petersohn. Instagram schon eher...
Sie untersuchen, auf welchen Social-Media-Kanälen Versicherungen unterwegs sind. Wer nutzt Snapchat, wer Instagram?
Nach meiner aktuellen Untersuchung sind in der D-A-CH Region 39 Versicherungen bei Instagram registriert und 30 nutzen den Kanal aktiv. Darunter sind aber längst nicht alle großen Versicherungen. Von den zehn größten nutzen nur zwei ihren Instagram-Account. Bei Snapchat sind nur drei Unternehmen aktiv – die Novitas BKK, die Mobiliar aus der Schweiz und der ADAC, der ja auch teilweise der Assekuranz zugeordnet werden kann, da er Versicherungen anbietet. Außerdem haben drei Versicherungsunternehmen eigene Snapchat-Kanäle eingerichtet, die sie aber ausschließlich fürs Recruiting nutzen.
Ist Snapchat aus Ihrer Sicht überhaupt für Versicherungen geeignet?
Da ich in erster Linie wirtschaftlich denke: Nein, Snapchat ist nicht für Versicherungsunternehmen geeignet. Grund ist, dass ich bei diesem Kanal keinen Kosten-Nutzen-Faktor erkennen kann. Man verwendet Arbeitszeit, um Inhalte zu produzieren, die maximal 24 Stunden verfügbar sind. Das einzige, was ich aktuell, wenn überhaupt, empfehlen könnte, wäre der Weg über Influencer oder die Schaltung von Werbeanzeigen.
Aber Snapchat macht Spaß …
Das stimmt. Aber wissen Sie, ich unterrichte Studierende Anfang zwanzig an einer Hochschule. Davon sind über 90 Prozent bei Snapchat, und ein Großteil nutzt es wirklich sehr aktiv. Wenn ich frage, ob sie eine Versicherung adden würden, schaue ich in fragende Gesichter und höre die Gegenfrage: »Warum sollten wir das machen?« Bei Snapchat muss man, wie auf YouTube, unterhaltsame und fesselnde Geschichten erzählen, und man muss nur auf die Videoplattform schauen, um zu sehen, wie schwer sich Versicherer damit tun. Am ehesten wäre Snapchat noch etwas für Makler oder Vermittler, die sich als Person ins Zentrum stellen und als vertrauenswürdige Marke aufbauen wollen.
Ich kann ja jede Marketingabteilung verstehen, die das neue Medium ausprobieren möchte, denn das Neue hat ja immer einen Reiz, aber ich sehe einfach aktuell keinen Anwendungsfall, der den berühmten Mehrwert bietet und sich für
eine Versicherung auch rechnet.
Instagram funktioniert für die Branche also besser?
Eindeutig ja. Das zeigt schon die konstante Steigerung der Reichweite aller Versicherungs-Accounts. Mittlerweile erreicht die Assekuranz knapp 50 000 Follower, was schon mehr als die Hälfte der Versicherungsreichweite auf YouTube ist.
Hinzu kommen die sehr guten Werbemöglichkeiten. Durch das bekannte Targeting des Facebook-Werbeanzeigenmanagers können Versicherer auf Instagram nicht nur die gewünschte Zielgruppe mit gesponserten Inhalten erreichen, sondern erhalten damit sogar höhere Interaktionsraten als auf Facebook. Ein großer deutscher Versicherer hat zum Beispiel im Dezember vorigen Jahres eine erste Instagram-Ads-Kampagne gestartet und Interaktionsraten erzielt, die im
Durchschnitt etwa siebenmal höher als bei Facebook lagen.
Zur Person
MarKo Petersohn ist Dozent an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft und forscht im Bereich der Neuen Medien. Mit seinem Unternehmen »As im Ärmel« berät er seit 2012 Versicherungen zum Umgang mit Social Media.
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