Customer Experience Management | 3m5.

Vielfach wird Customer Experience Management (CEM) als neuer Trend bezeichnet. Das ist natürlich richtig, wenn man die Nutzung für Webseiten und Online-Shops betrachtet, letztendlich wurde aber schon immer eine hohe Kundenloyalität über positive Erlebnisse mit Produkten, Mitarbeitern und Veröffentlichungen eines Unternehmens erreicht, um nur einige Beispiele zu nennen. Es geht heute vielmehr darum, alle Kontaktpunkte eines Kunden mit einem Unternehmen gezielt zu einem positiven Erlebnis zu gestalten.

Dabei werden neben den Online-Medien alle weiteren Aktivitäten betrachtet, bei denen ein (potenzieller) Kunde Kontakt mit dem Unternehmen hat. Besonders komplex  wird das Managen der Customer Experience aber, wenn die Produkte, wie im B-to-B üblich, über einen Vertrieb zum Kunden gelangen und bei komplexen Produkten Service und Support eine wichtige Rolle spielen.

Wenn positive Erfahrungen der Kunden im Vordergrund stehen, um damit die Loyalität zu steigern, muss man alle Kontaktpunkte analysieren und gegebenenfalls miteinander verbinden. Ein CRM-Tool ist dabei schon eine gute Basis, aber nur wenn es von allen Bereichen eines Unternehmens auch genutzt wird und die Daten stets aktuell sind. Eine Anbindung eines ERP-Systems ist eine weitere Quelle relevanter Daten. Häufig sind CRM-Tools ohnehin schon damit vernetzt, um dem Vertrieb den Auftragsstatus seiner Kunden zu zeigen. 

Im Weiteren spielt die Optimierung der Geschäftsprozesse eine entscheidende Rolle. Dabei stehen immer die Kunden und ihre Anforderungen im Vordergrund. Effektivität und Innovation spielen dabei eine entscheidende Rolle. Mittels Business Process Management (BPM) schaut man sich alle Aktivitäten eines Unternehmens an und macht so Schwachstellen transparent. Dies geschieht in Echtzeit, um gleich auf neu auftretende Probleme reagieren zu können, damit diese gar nicht erst zum Kunden durchdringen. Dabei steigert man die Produktqualität und erreicht kürzere Lieferzeiten. Optimierte Prozesse nutzen dabei auch die eingesetzten Ressourcen besser aus, was auch dem Unternehmen selbst Vorteile bringt. 

Online positive Erlebnisse schaffen

Was heißt das aber nun für die Online-Präsenz eines Unternehmens? Zunächst ist die Webseite immer noch ein wichtiger Kontaktpunkt für den Kunden. Das trifft natürlich noch viel mehr auf einen Onlineshop zu. Hierbei reicht es aber nicht, nur für eine gute Usability zu sorgen. Idealerweise kann der Kunde auf alle seine Daten zugreifen. Der Status von  Aufträgen und Supportanfragen ist dabei schon eher Pflicht als Kür. Abhängig vom Surfverhalten sollten Vorschläge zu neuen oder ergänzenden Produkten erfolgen. Amazon ist dabei ein gutes Beispiel.

Wichtig ist dabei aber auch, dass die Webseite erkennt, welche Produkte der Kunde im Einsatz hat. So kann der Kunde leicht ein passendes Manual oder Software herunterladen oder Ersatz bestellen. Dazu muss man natürlich die Identität des Nutzers kennen. Dieser wählt sich aber gern ein, wenn damit genügend Vorteile verbunden sind.  

Die Art der Präsentation sollte daneben auch nicht vernachlässigt werden. Videos und animierte Grafiken werden nicht umsonst immer beliebter. Es ist auch leichter, damit Emotionen zu erzeugen, was besonders Anbietern technischer Produkte häufig schwer fällt.

Einige Systeme, z. B. Adobe und First Spirit, bieten schon Module zur Personalisierung der Webseiten an. Diese ermöglichen einen relativ schnellen Einstieg in CEM und zeigen, welche Relevanz das Thema schon erreicht hat.

 
Mehr als nur die eigene Webseite

Heutzutage ist die eigene Webseite nur einer von vielen Kontaktpunkten im Web, die es zu betrachten gilt. Eine Zielgruppenanalyse zeigt schnell, wo sich die Kunden im Web bewegen und gibt einen guten Anhaltspunkt, wo man aktiv werden muss. Es geht nun darum, die Aktivitäten im Web mit der gleichen Prämisse zu betrachten wie alle anderen Prozesse eines Unternehmens, die mit Kunden zu tun haben.

Der Erfolg von Smartphones und Tablet-PCs bringt eine neue Dimension in das Thema. Die positive Erfahrung mit Apps führt zu einer Erwartungshaltung der Nutzer, die es dem Unternehmen kaum noch ermöglicht, auf die Bereitstellung einer App zu verzichten. Entscheidend ist es dabei, die Inhalte einer Webseite für alle Formate richtig auszuliefern. Dabei geht es nicht nur um die Formatierung, sondern es müssen unter Umständen zusätzliche mediengerechte Inhalte erstellt werden. Richtig lösen kann man das nur mit einer guten Content-Strategie.

„Wir brauchen auch eine Facebook-Seite“ ist eine Aussage, die man heute häufig vom Management hört, weil es gerade modern ist. Ohne die richtige Betreuung ist das Ergebnis aber häufig ernüchternd. Lieblos als Newskanal missbraucht oder gar wieder sich selber überlassen, macht sie auf den Kunden sicherlich keinen positiven Eindruck und hätte ihren Zweck damit nicht erfüllt.

Weiterhin tauschen sich Menschen heute auch über Unternehmen aus, ohne dass diese irgendwie beteiligt sind. So können negative Kommentare schnell zu einer unangenehmen Welle werden. Neben den eigenen Aktivitäten ist also ein Social Media Monitoring eine wichtige Maßnahme. So merkt man auch schnell, wenn sich die Zielgruppe auf ein neues Netzwerk verlagert. Dort sollte man sich dann engagieren, damit die Interaktion mit der Zielgruppe nicht abreißt.

Customer Experience Management ist eine erfolgversprechende Vorgehensweise, aber nur, wenn man es ganzheitlich betrachtet. Nur wenn man alle Kontaktpunkte der Kunden betrachtet und an die Anforderungen anpasst, ist man damit erfolgreich. Dann ist es eine lohnende Investition, die nicht nur zu einer besseren Kundenbeziehung führt, sondern auch die Produktivität eines Unternehmens steigert. Betrachtet man dieses Thema nur vonseiten der Online-Kommunikation, greift es jedoch zu kurz und negative Erfahrungen an anderer Stelle gefährden die damit verbundenen Ziele. Nur der ganzheitliche Ansatz führt zu einem dauerhaft positiven Erlebnis für den Kunden und damit zu einer Steigerung seiner Loyalität.